De nouveaux modes de consommation en Afrique

Une nou­velle classe so­ciale, jouis­sant d’une “pe­tite pros­pé­ri­té”, est en train de voir le jour en Afrique. L’émer­gence de cette classe moyenne afri­caine trans­forme le conti­nent noir en un des mar­chés les plus pro­met­teurs de la pla­nète.
Selon la Banque mon­diale, cette nou­velle classe compte au­jourd'hui une ving­taine de mil­lions de per­sonnes, contre 12,8 mil­lions en 2000. En 2030, on es­time qu’ils se­ront en­vi­ron 43 mil­lions. Si on les trouve es­sen­tiel­le­ment en­core dans la plu­part des pays les plus dé­ve­lop­pés du conti­nent, comme en Afrique du Sud, au Ni­gé­ria ou au Ghana, les classes moyennes se dé­ve­loppent aussi au Sé­né­gal, en Côte d’Ivoire ou au Kenya et adoptent de nou­veaux modes de consom­ma­tion.
La “pe­tite pros­pé­ri­té”: une classe so­ciale en plein essor
Certes, deux Afri­cains sur trois vivent avec 2 dol­lars par jour. Mais, les choses évo­luent. L’Afrique voit se dé­ve­lop­per de nou­veaux consom­ma­teurs, issus des éco­no­mies en dé­ve­lop­pe­ment, que leur pou­voir d'achat classe au­jourd'hui entre les très pauvres et la classe moyenne. Ils gagnent entre 2 et 10 dol­lars par jour et ont réglé leur pro­blème de sur­vie. Ils sont en­sei­gnants, in­fir­miers, pe­tits com­mer­çants, sa­la­riés du privé. Ils songent à l'amé­lio­ra­tion de leur confort et s'offrent de l'élec­tro­nique grand pu­blic, en­voient leurs en­fants à l'école pri­vée, agran­dissent leur mai­son et ont pour la plu­part un deuxième bou­lot, in­for­mel.
Pour qua­li­fier cette strate so­ciale, les cher­cheurs chi­nois parlent de "la pe­tite pros­pé­ri­té". L’aug­men­ta­tion des ef­fec­tifs de cette strate so­ciale consti­tue une pro­messe de dé­bou­ché pour les en­tre­prises lo­cales et in­ter­na­tio­nales.
Les classes moyennes ap­portent de nou­veaux modes de consom­ma­tion
Avec le dé­ve­lop­pe­ment d’une vé­ri­table classe moyenne, les modes de consom­ma­tions évo­luent. Des centres com­mer­ciaux et des grandes en­seignes se mul­ti­plient à tra­vers tout le conti­nent. Ainsi, au Ghana, un nou­veau centre com­mer­cial vient de voir le jour au coeur de la ca­pi­tale. L’Accra Mall abrite sur 20 000 mètres car­rés plus de 65 bou­tiques. Des groupes pan­afri­cains d’ori­gine sud-​afri­caines, comme Sho­prite et Game, y ont ou­vert des en­seignes. Le pre­mier est d’ailleurs pré­sent dans 19 pays sub­sa­ha­riens et le se­cond, dans onze. Preuve que les en­tre­prises afri­caines se dé­ve­loppent au­jourd’hui sur tout le conti­nent, dopé par une consom­ma­tion qui ne se dé­ment pas.
C'est que ces mul­ti­na­tio­nales, comme bien d'autres, rai­sonnent au­jourd'hui à l'échelle d'un conti­nent de près de 1 mil­liard d'ha­bi­tants, dont la crois­sance a dé­pas­sé 5 % par an au cours de la der­nière dé­cen­nie (seule l'Asie a fait mieux), et dont le po­ten­tiel de consom­ma­tion n'est pas si éloi­gné de celui de l'Inde.
Les grands groupes oc­ci­den­taux se pressent sur ce nou­veau mar­ché
Et même si sur les mar­chés afri­cains, les pro­duits sont le plus sou­vent ven­dus à l’unité, cela n’em­pêche pas d’écou­ler de gros vo­lume de mar­chan­dises.
Le groupe Bel, par exemple, a ainsi vu de 2000 à 2008 ses ventes de fro­mage aug­men­ter de 5% par an, au point que le mar­ché afri­cain consti­tue au­jourd’hui une zone stra­té­gique et un mo­teur de crois­sance pour la marque. Sché­ma iden­tique pour le groupe l’Oréal déjà pré­sent sur le conti­nent. Avec des fi­liales au Ghana et en Afrique du Sud, le groupe écoulent des sa­chets de soins pour che­veux dans des vo­lumes im­por­tants.
Les en­tre­prises in­ter­na­tio­nales prennent donc au­jourd’hui la me­sure du po­ten­tiel du mar­ché afri­cain, où les pers­pec­tives sont im­menses et n’hé­sitent plus à y in­ves­tir.